COMPRAS Y CURVAS

Estela se levanta a las 6:30. Prepara un desayuno suculento –y práctico– para sus hijos. Para ella, light estará bien.

Mientras los niños toman el autobús escolar, se maquilla con su marca favorita. No puede salir a trabajar sin su camisa nueva y sus tacones para la reunión de hoy. Saca el carro, pasa por la farmacia: curitas, algodón, cereal y lápices de colores. “Hasta esto venden en las farmacias de hoy”, piensa. En su trabajo, una compañera le muestra un catálogo. Por suerte, encontró ese color que buscaba.

Intensa reunión, metas más exigentes para cumplir, llamadas que van y vienen, adelanta el informe, carro de nuevo, anochece, ahora a comprar azúcar y crema de afeitar para el esposo, pasea por los pasillos, al fin un descanso, toma dos o tres productos fuera de lo previsto (por supuesto). Retorno a casa: niños, esposo, cena, ducha con jabón líquido. Hasta mañana otra vez…

La vida de Estela se parece a la de muchas mujeres. Con gran actividad y responsabilidades que se multiplican, las féminas han ido ganando espacios en la sociedad a lo largo del tiempo. De la sumisión a la toma de decisión. Así ha evolucionado la mujer a lo largo de la historia. También en su comportamiento de compra. Cuantos más espacios gana en independencia económica, más se erige como eje de decisión a la hora de adquirir productos y servicios, y no sólo para sí, sino para todo el hogar.

La evolución la muestra en un rol inicial como ama de casa, superponiéndose luego el de administradora del hogar y llegando, sobre todo en los últimos años, a agente activo con pleno poder de compra. A pesar de ser uno de los principales receptores de la publicidad (otrora, por estar más tiempo expuesta a la televisión), los anunciantes la veían sólo como ama de casa, altamente dependiente. Parece una realidad lejana, pero no lo es. Esto ocurrió hasta hace apenas dos o tres décadas.

Hoy en día, a la complejidad natural del psiquismo de la mujer se le suman sus diversos roles dentro y fuera de la casa y un mundo hiperacelerado que exige compras cada vez más asertivas para poder funcionar. Ya deja parcialmente el hogar para ser parte del “mundo productivo” y, sin duda, también es más que “rouge y rimel”, al lanzarse como usuaria, compradora, influenciadora y decisora, todo al mismo tiempo.

No en balde Omnicom, el holding publicitario más grande del mundo, creó un grupo llamado G23 (“G” de grupo, “23” por el par de cromosomas que dan la diferencia de sexo entre hombres y mujeres). Está encabezado por siete ejecutivas senior de agencias publicitarias y se especializa en entender a la mujer como consumidora: hace estudios, asesora y desarrolla ideas para optimizar y mejorar la ejecución de todo lo que tiene que ver con marketing femenino. En este informe, la firma Quantum Research hizo un estudio especialmente para PRODUCTO, en el que, entre varios hallazgos, se identificaron cuatro grupos distintivos de consumidora: la “compradora feliz”, la “compradora funcional”, la “compradora marquista” y la “compradora-administradora”, definidas en las páginas 40 y 41.

Pero más allá del sin número de clasificaciones que existen, hay un rasgo que distingue a todas las mujeres y las particulariza: todas, en mayor o menor medida, tienen algo de controladoras.

Es por ello que el mercadeo y la publicidad afilan sus garras hacia ella; después de todo, es la mujer quien termina comprando lo que quiere, quien le dice a los niños qué usar y quien le muestra a su esposo los nuevos productos para hombre que vio en los anaqueles. Bien lo dijo el legendario David Ogilvy hace ya algunas décadas: “El consumidor no es idiota. Es tu esposa”.

Revista PRODUCTO
02 de Mayo de 2009